La Marca: tra illusione e realtà

Nel post precedente abbiamo visto (anche se solo superficialmente) come vi siano delle sofisticate “strategie” dietro i prodotti di marca.

Le strategie di marketing che stanno dietro l’immagine di un prodotto mirano a suscitare in noi l’idea (in verità falsa, perché pilotata e creata di sana pianta) di non poter fare a meno di quello specifico prodotto.

Per questo dicevo che “…le marche sono legate a sofisticate strategie di marketing volte a far credere come benefico e reale ciò che non è né benefico né reale…”.

Col dire che “un prodotto non è reale” non intendo dire che un hamburger di Mc Donald’s non esiste, intendo piuttosto dire che non è come ce lo vogliono far apparire.

L’hamburger di Mc Donald’s è il tipico esempio della “grassa” società occidentale.

Infatti un panino di questa catena di fast food appare abbondante e succulento, quindi, nel nostro immaginario, nutriente e benefico.

In verità l’hamburger di Mc Donald’s è composto interamente da alimenti surgelati e ricco di grassi non digeribili dal nostro organismo; questi tipi di alimenti non sono né nutrienti né tantomeno benefici, anzi, niente di più lontano dalla salute.

Ma le sofisticate strategie di comunicazione di questo, e migliaia di altri prodotti, sanno come suscitare in noi delle emozioni…più del prodotto stesso.

Senza nulla togliere alla bellezza di migliaia e migliaia di spot pubblicitari (spot di farmaci, di automobili, di profumi, di merendine…) oserei dire che la bellezza finisce lì...con lo spot.

Tutto il resto, dalle dinamiche che stanno dietro al prodotto in questione fino al prodotto stesso sono, a mio avviso, di una bruttezza inguardabile.

Perché affermo questo?

Dico questo perché le sofisticate strategie di marketing (scusate se sto ripetendo questo termine, è che ritengo sia importante capirne la portata negativa sul nostro immaginario) rappresentano quanto di più subdolo e deleterio ci possa essere al mondo.

Queste pubblicità sono subdole e deleterie perché alterano, nella nostra immaginazione, la visione delle cose e della realtà.

Infatti la realtà non è fatta di strade tutte rosa e fucsia, o immerse in paesaggi verdi, solitari e incontaminati, oppure in strade cittadine linde e pulite dove tutti si girano ammirati al nostro passaggio (cosa che vogliono farci credere le pubblicità di automobili). E poi: la gente non guarda mica noi, nò, guarda l’automobile.

La realtà quotidiana non è fatta di scenari fantastici, surreali, affascinanti e con dolci musiche e canti di sottofondo, dentro i quali meravigliose ragazze e ragazzi ci aspettano in estasi, nudi e seminudi, pronti a donarsi come vogliono farci credere le pubblicità dei profumi.

In realtà lo yogurt non fa dimagrire, come vogliono farci credere le leggerissime donzelle che saltano leggere (sempre rigorosamente vestite di bianco) negli spot di marche di yogurt.

Lo yogurt non è né leggero né digeribile.

Non vi è niente di più “pesante” da digerire dello yogurt (o quasi, forse le pietre sono un pochino più pesantucce, e...gli hamburger di Mc Donald's, naturalmente).

In realtà i farmaci sintetici non fanno bene, anzi, non c’è niente di più velenoso per il nostro organismo (forse più velenosi del morso dello scorpione e di alcuni serpenti a sonagli).

Eppure ci presentano i farmaci come se fossero i rimedi a tutti i disturbi, le panacee di tutti i mali.

Quando invece i farmaci, è risaputo dai più informati, eliminano solo gli effetti, non rimuovono le cause di un male. In realtà il male, trattato coi farmaci allopatici, continua a crescere, oppure si sposta in un’altra parte del corpo.

E quando proprio “uccidono” il male i farmaci, chissà come, uccidono anche il malato.

Del famoso “primum non nocere”, dei padri della medicina, le case farmaceutiche sembra non ne abbiano mai sentito parlare, in compenso sanno bene quali agenzie pubblicitarie sanno “creare dal nulla” degli spot ad hoc per farci ingozzare ogni sorta di immondizia spacciandocela per “puro elisir”.

Devo continuare???

Il libro del mese: Il potere della marca

In questo libro di qualche anno fa (ma ancora più che attuale) scritto da Vanni Codeluppi, docente di Sociologia dei consumi, è possibile trovare le risposte ai perché del successo di tante "marche", successo legato alle sofisticate strategie di marketing volte a far credere come benefico e reale ciò che non è né benefico né reale.

Ma è anche possibile farsi un'idea di cosa ci sia realmente dietro il "mondo dei consumi".

Dal risvolto di coopertina:

La grandezza degli occhi di Topolino rispetto al corpo e la forma del becco di Paperino non sono senza rapporto con l'ideologia rassicurante e infantilizzante, tipicamente medio-borghese che, sorta negli anni trenta, continua a ispirare quella straordinaria impresa di clonazione del mondo rappresentata da Disney World...

Alcuni frammenti dal libro:

...E' stato calcolato che, negli Stati Uniti, nel 1980 ogni individuo era esposto in media ogni giorno a circa 1600 messaggi pubblicitari, mentre nel 1990 tali messaggi erano saliti a 3000...

...Nel volume "Lo spettacolo della merce" (Codeluppi 2000a) si è cercato di mostrare come sia in atto un processo di progressiva estensione della logica spettacolare e promozionale del consumo nata con la vetrina a negozi, a spazi di vendita sempre più grandi e ai monitor dei computer utilizzati nelle loro abitazioni dai consumatori, e come tale logica si vada estendendo anche nel sociale.

Ma oggi si può aggiungere che il processo di "vetrinizzazione della società" comporta che gli individui siano diventate specie di vetrine in movimento.

Infatti, in un mondo che cambia sempre più velocemente, i criteri tradizionali di definizione sociale non funzionano più e soltanto con il contributo determinante di marche come Coca-Cola, Virgin, Sony, Levi's, Armani, Calvin Klein, Apple o Marlboro gli individui sono in grado di collocarsi socialmente.

Sono in grado, cioé, di attribuirsi una specifica identità sociale impiegando pezzi diversi provenienti dalle attività di comunicazione delle marche. Spesso portandole direttamente sul proprio corpo, indossando capi di vestiario firmati dalle stesse marche.

Ciò è possibile perché la marca ha un'identità stabile.

Si tratta, infatti, di "una combinazione di nomi, slogan, logotipi, design dei prodotti, packaging, pubblicità e marketing che insieme attribuiscono a particolari prodotti o servizi una forma operante sul piano fisico e riconoscibile.

Ma ciò non è tutto.

Le marche hanno anche una dimensione cerebrale, che è quella reputazione di cui godono nelle menti dei consumatori.

Le marche devono suscitare fiducia e lealtà se vogliono essere acquistate.

Una marca, perciò, è una strategia aziendale che cerca di incoraggiarci a consumare un prodotto più dei suoi competitors, ed è un segno caricato con un significato che noi decidiamo di consumare perché sentiamo che siamo legati ad esso.

E' in grado, dunque, di darci delle emozioni, in quanto, esattamente come le persone, è dotata di una personalità e un carattere, mentre il prodotto, da solo, non è più in grado di fornire tali emozioni, né tantomeno, di stimolare il consumatore all'acquisto...

...Il volto triste in primo piano di un bambino piccolo diventa improvvisamente felice per poi tornare di nuovo triste.

Lo spettatore non capisce le ragioni di questi cambiamenti, finché non viene allargato il campo di ripresa e può vedere che il bambino stava oscillando su un'altalena davanti a una finestra oltre la quale c'era l'insegna luminosa di un Mc Donald's e che dunque rideva quando si avvicinava a tale insegna e piangeva quando se ne allontanava.

Sono immagini tratte da uno spot pubblicitario che non è mai uscito in Italia...

...Mc Donald's, in realtà, non è che il caso estremo di un processo di standardizzazione e impoverimento dei prodotti alimentari che è stato introdotto dallacrescente industrializzazione...

Il potere della marca, Vanni Codeluppi, Bollati Boringhieri edizioni, 2001

Uno spot degli anni '60.

Della serie nessuno è perfetto.

I DANNI PSICOLOGICI DEGLI SPOT DURANTE I FILM

Grazie alle Reti Mediaset, e alla loro politica commerciale, dalla fine degli anni settanta (anno più anno meno) è diventato uno strazio guardare un film in tivù. Propio sul più bello di una scena, tac: PUBBLICITA'.

Col tempo anche i canali nazionali si sono adeguati alla politica delle reti berlusconiane tanto che oggi, se provi a fare zapping, è più facile che becchi una pubblicità che non una qualunque trasmissione.

Ma qualcuno si è mai chiesto quanto è grave questa cosa? Non parlo solo dei condizionamenti "occulti" della pubblicità, di quelli ormai si parla da tanto tempo.

Parlo invece di un "effetto" a mio avviso ancor più grave: la frammentazione, la disgregazione, l'inquinamento interiore di una emozione, di un sentimento che un film, una trasmissione e, perché no, anche un servizio giornalistico ti procurano (nel bel mezzo di una tragedia, toh, pubblicità dell'ultimo tipo di gelato al cioccolato).

Vedere un film è come entrare in un'onda, uno stato emozionale e psicologico (in un certo senso già scelto in partenza dallo spettatore) che ha bisogno di continuità. L'abile lavoro del regista crea un "filo conduttore" che ti prende e ti porta in alto, poi in basso. Ti eccita, ti fa raccapricciare, rabbrividire, commuovere. In un triller (quel filo conduttore) ti tiene col fiato sospeso e ti crea un alleggerimento (nel momento in cui la trama si scioglie nella risoluzione dell'enigma).

Ma il "filo continuo" della storia è indispensabile. In un film ci si tuffa con tutto se stessi. Lo si vive dall'interno. Ci si immedesima con i luoghi e i personaggi. Tutto questo subisce dei gravi traumi quando, mettiamo sul più bello di una scena erotica, ti mandano la pubblicità di pannolini o dell'ultimo ritrovato farmaceutico contro la stitichezza. Le emozioni si spezzano, si sciacquano, perdono di intensità o si dissolvono nel nulla.

Ma la cosa non finisce con la fine del film. A lungo andare la nostra mente è diventata schizzofrenica. Provate a notare, quando siete con un amico, come è sempre più difficile generare un'onda emotiva che non venga disturbata, dopo pochissimo tempo, da fattori estranei: da un discorso fuori luogo, dallo squillo continuo del cellulare, dall'amico che si mette a mandare messaggini mentre gli stai confidando il "segreto" della tua vita, dal continuo guardare a destra e sinistra mentre gli stai parlando, e cose di questo genere.

Riappropriamoci della capacità di vivere lunghi momenti immersi nell'onda emotiva che si genera "naturalmente", quando siamo con qualcuno e...diciamo no alla tivù spazzatura.

Io personalmente non guardo quasi mai films in tivù, preferisco un dvd o il cinema...e voi?

P.S. A dire la verità non guardo quasi mai la tivù (se non trasmissioni mirate, già scelte in partenza).