In questo libro di qualche anno fa (ma ancora più che attuale) scritto da Vanni Codeluppi, docente di Sociologia dei consumi, è possibile trovare le risposte ai perché del successo di tante "marche", successo legato alle sofisticate strategie di marketing volte a far credere come benefico e reale ciò che non è né benefico né reale.
Ma è anche possibile farsi un'idea di cosa ci sia realmente dietro il "mondo dei consumi".
Dal risvolto di coopertina:
La grandezza degli occhi di Topolino rispetto al corpo e la forma del becco di Paperino non sono senza rapporto con l'ideologia rassicurante e infantilizzante, tipicamente medio-borghese che, sorta negli anni trenta, continua a ispirare quella straordinaria impresa di clonazione del mondo rappresentata da Disney World...
Alcuni frammenti dal libro:
...E' stato calcolato che, negli Stati Uniti, nel 1980 ogni individuo era esposto in media ogni giorno a circa 1600 messaggi pubblicitari, mentre nel 1990 tali messaggi erano saliti a 3000...
...Nel volume "Lo spettacolo della merce" (Codeluppi 2000a) si è cercato di mostrare come sia in atto un processo di progressiva estensione della logica spettacolare e promozionale del consumo nata con la vetrina a negozi, a spazi di vendita sempre più grandi e ai monitor dei computer utilizzati nelle loro abitazioni dai consumatori, e come tale logica si vada estendendo anche nel sociale.
Ma oggi si può aggiungere che il processo di "vetrinizzazione della società" comporta che gli individui siano diventate specie di vetrine in movimento.
Infatti, in un mondo che cambia sempre più velocemente, i criteri tradizionali di definizione sociale non funzionano più e soltanto con il contributo determinante di marche come Coca-Cola, Virgin, Sony, Levi's, Armani, Calvin Klein, Apple o Marlboro gli individui sono in grado di collocarsi socialmente.
Sono in grado, cioé, di attribuirsi una specifica identità sociale impiegando pezzi diversi provenienti dalle attività di comunicazione delle marche. Spesso portandole direttamente sul proprio corpo, indossando capi di vestiario firmati dalle stesse marche.
Ciò è possibile perché la marca ha un'identità stabile.
Si tratta, infatti, di "una combinazione di nomi, slogan, logotipi, design dei prodotti, packaging, pubblicità e marketing che insieme attribuiscono a particolari prodotti o servizi una forma operante sul piano fisico e riconoscibile.
Ma ciò non è tutto.
Le marche hanno anche una dimensione cerebrale, che è quella reputazione di cui godono nelle menti dei consumatori.
Le marche devono suscitare fiducia e lealtà se vogliono essere acquistate.
Una marca, perciò, è una strategia aziendale che cerca di incoraggiarci a consumare un prodotto più dei suoi competitors, ed è un segno caricato con un significato che noi decidiamo di consumare perché sentiamo che siamo legati ad esso.
E' in grado, dunque, di darci delle emozioni, in quanto, esattamente come le persone, è dotata di una personalità e un carattere, mentre il prodotto, da solo, non è più in grado di fornire tali emozioni, né tantomeno, di stimolare il consumatore all'acquisto...
...Il volto triste in primo piano di un bambino piccolo diventa improvvisamente felice per poi tornare di nuovo triste.
Lo spettatore non capisce le ragioni di questi cambiamenti, finché non viene allargato il campo di ripresa e può vedere che il bambino stava oscillando su un'altalena davanti a una finestra oltre la quale c'era l'insegna luminosa di un Mc Donald's e che dunque rideva quando si avvicinava a tale insegna e piangeva quando se ne allontanava.
Sono immagini tratte da uno spot pubblicitario che non è mai uscito in Italia...
...Mc Donald's, in realtà, non è che il caso estremo di un processo di standardizzazione e impoverimento dei prodotti alimentari che è stato introdotto dallacrescente industrializzazione...
Il potere della marca, Vanni Codeluppi, Bollati Boringhieri edizioni, 2001
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